بررسی تاثیر فرهنگ بر ارزش برندهای خدماتی

پژوهشی با عنوان بررسی  تاثیر فرهنگ بر ارزش برندهای خدماتی به صورت ورد و پی دی اف

چکیده:

 در دنیای رقابتی امروز، برند ابزاری برای ترویج  افزایش ارزش محصولات و همچنین یکی از با ارزش­ترین دارایی­های شرکت می­باشد و فرهنگ نیز به عنوان منبعی است که می­تواند موقعیت رقابتی سازمان را بالا ببرد و شامل ارزش­ها، محصولات و نشانه­های اعضای سازمان و رفتارشان است و به طور کلی بیانگر شخصیت سازمان می­باشد. در این پژوهش تلاش شده است تا تاثیر فرهنگ بر اساس الگوی ارزش ویژه برند آکر(کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند) ارزیابی شود. ابعاد فرهنگ در این تحقیق به دو دسته ابعاد اصلی شامل(درگیرشدن درکار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت) و ابعاد فرعی شامل(توانمندسازی، تیم‌سازی، توسعه قابلیت‌ها، ارزشهای بنیادین، توافق، هماهنگی و پیوستگی، ایجاد تغییر، مشتری‌گرایی، یادگیری سازمان، گرایش و جهت استراتژیک، اهداف و مقاصد، چشم انداز) می­باشند. این تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ روش توصیفی است. جامعه آماری، کارکنان بانک پاسارگاد در سطح استان خراسان می­باشد. تعداد 160 نمونه به روش نمونه­گیری ساده انتخاب شدند و سپس با استفاده از روش تحلیل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت.  ابزار پژوهش در این تحقیق پرسشنامه بود که پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ و روایی آن به شیوه روایی محتوا بر اساس نظر اساتید مجرب و صاحب نظر در حوزه بانکداری مورد تایید قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ این پرسشنامه برابر 871/0 بدست آمد. نتایج حاکی از آن است که نتایج بررسی تاثیر ابعاد اصلی فرهنگ سازمانی بر روی ارزش برندهای خدماتی حاکی از تایید تاثیر دو متغیر انعطاف‌پذیری و رسالت و عدم تایید تاثیر دو متغیر سازگاری و درگیر شدن در کار بر ارزش برندهای خدماتی می‌باشد و توسعه برند و نقش آن در شرکت، کاملا مرتبط با فرهنگ سازمان می باشد.

پایان نامه ی بررسی سلسله مراتب ارزش ها در دانشگاه آزاد اسلامی. doc

نوع فایل: word

قابل ویرایش 110 صفحه

جهت دریافت درجه ی کارشناسی در رشته ی روان شناسی

مقدمه:

ارزش (value) به عنوان یکی از مفاهیم اساسی جامعه شناسی کلاسیک و معاصر در کنار مفاهیمی نظیر هنجار (noym) ، نقش (role) و . . . قرار می‌گیرد که با رویکردهای متفاوتی بدان نگریسته می‌شود . اینکه ارزش‌ها تا چه حد می‌توانند منجر به حفظ یا تغییر در نظام اجتماعی گردند ؟ رابطه آنها با محیط چیست ؟ چگونه تغییر می‌پذیرند و تحول می‌یابند محتوای آنها چیست ؟ شاید ساده‌ترین سوالاتی باشد که مشغله ذهنی محقق ارزشها به شمار می‌رود .

در این زمینه مطالعات متعددی انجام شده اما هیچ اجماعی در پاسخ به این سوال بدست نیامده است که ارزش چیست و ارزشها چگونه معلوم و ثابت می‌شود . در این باره برخی دانشمندان معتقدند که ارزش غیر قابل تعریف است و برخی دیگر تلاشهای بسیاری را برای تعریف این مفهوم انجام داده‌اند .

افراد در فرهنگها و جوامع مختلف به نسبت‌های گوناگون در جستجوی بعضی ارزشها و یا کلیه آنها هستند . مسلم آنست که هیچ فرد سالم و معمولی نمی‌تواند کلیه مساعی خود را در تامین ارزش واحدی بکار اندازد .

نحوه برخورد با ارزشها چه توجه زیاد و چه کم توجهی ، چه نگرش تحسین آمیز و چه نگرش خوف انگیز ، چه برداشت محافظه کارانه و چه برداشت منتقدانه و . . . تحت تأثیر گرایش‌های فکری جامعه شناسان قرار گرفته و محققان مختلف در برخورد با ارزشها ، بطور عمده این مفاهیم را در قالب مکتب و نحله فکری‌ای که بدان تعلق دارند تجزیه و تحلیل می‌کنند . اگر چه نداشتن گرایش و جهت گیری فکری خاص نه امکان پذیر و نه شایسته محقق جامعه شناسی است ، ولی تلاش محقق بر این استوار است که در حد امکان از تاکید بر یک مکتب خاص، رویکرد یک جنبه‌ای و تک بعدی به ارزش‌ها خودداری کند ، ارزشها هم می‌توانند به عنوان علت وقایع اجتماعی و هم به عنوان معلول شرایط اجتماعی مورد بررسی قرار گیرند .

ارزشها اموری پیچیده ، سیال و چند بعدی هستند ، اموری که در زمینه های مختلف زندگی ترجیحات آدمی را مشخص می سازند ، این ترجیحات معیارها یا ملاکهایی هستند که داور و ملاک ناشایست بودن اعمال آدمی هستند . از اینجاست که اموری بسیار ارزشمند تلقی می شوند که در مقایسه با سایر امور از اهمیت نسبی بیشتری برخوردارند . یکی از جامعه شناسان معاصر اعتقاد دارد که ما راهی برای اثبات اینکه ارزشهای ما مهمتر از دیگران است نداریم و وی بر این نکته تاکید می کند که تنها احکام ‌‌‍‹‹ واقعی ›› را می توان اثبات کرد ( احمدی به نقل از شارون ، 1379 ،194 ) در اینجا این سئوال مطرح می شود که آیا ارزشها جزء احکام واقعی نیستند ؟ پس واقعیت ارزش چه شکلی است ؟ برای پاسخ به این سئوال می توان از یک بحث معروف شناختی سود جست که باورها را به دو دسته عینی و ذهنی تقسیم بندی می کند . در این دیدگاه باورهای ذهنی قابلیت رد و اثبات را ندارند و فردی تلقی شده و تعمیم ناپذیرند اگرچه انسانها با آنها زندگی می کنند . در مقابل باورهای عینی خود به دو دسته قابل اثبات و غیر قابل اثبات تقسیم می شوند : باورهای عینی قابل اثبات بطور عمده توسط علوم طبیعی تولید می شوند و در قوانین طبیعی خود را نشان می دهند ، ولی باورهای عینی غیر قابل اثبات اگرچه امکان دارد با پیشرفت علوم قابل اثبات شوند ولی در حال حاضر با هاله ای از ابهام روبرو هستند .

کسانیکه با عینیت ارزشها مخالفند معمولاً از روی تجربة بشر چنین حجت می‌آورند که معیارهای ارزشی نسبی‌اند : یعنی در مورد گروههای فرهنگی مختلف و حتی افراد مختلف دگرگونی می‌پذیرند . نزد گروههایی ، اثر معینی نمودار عالیترین ارزش هنری است و نزد گروه دیگری ارزش آن هیچ است . ذهنیت ارزشها با عینیت سایر کیفیات مبانیت دارد . چهار گوشی یک پاره سنگ نزد همه جوامع و افراد یکسان است ، چه نزد آدم در بیشه ، آدم در منزل ، چه نزد فیلسوف و . . . .

به نظر می‌رسد باورهای ارزشی نیز در زمره باورهای عینی غیر قابل اثبات قرار گیرند که متکی بر پذیرش توده هستند . اینکه چیزی خوب است یا بد ، شایسته است یا ناشایست ، درست است یا نادرست ، در مورد اهداف ، آرمانهای آگاهانه انسانی اثبات شده نیست ، بلکه امری است که تحت تاثیر عقاید همگان شکل می‌گیرد و نیز تحت تاثیر عقاید همگان رنگ می‌بازد . عوامل متعددی در قدرت گرفتن و تضعیف ارزشها دخیل هستند و هیچ عاملی را نمی‌توان یگانه عامل تقویت یا تضعیف ارزشها دانست . با اذعان به این مسئله است که در این تحقیق تلاش عمده بر بررسی ابعاد متفاوت ارزشها متمرکز گردیده است . بطور کلی نظام ارزشی انسانها به عنوان یک کل چند بعدی در نظر گرفته شده که معرف زندگی چند بعدی انسان است. ارتباط این ابعاد با یکدیگر رابطه‌ای نظام‌مند است که هر بعدی اهمیت بیشتری یابد سایر ابعاد بر حسب آن سازمان می‌یابند و نقش محوری را به آن بعد واگذار می‌کنند .

بیان مسئله:

پدر من بهتر از پدر توست . مذهب من بهتر از مذهب توست . مدرسه من بهتر است . رشته من بهتر است . پدر ، مادر من بهترند . اخلاق من بهتر است . . . . ( احمدی به نقل از شارون ، 1380 ) جوئل شارون در کتاب ده پرسش از دیدگاه جامعه شناسی در پاسخ به سئوال (( چرا دیگران نمی‌توانند مانند ما باشند ؟ )) ضمن اهمیت عمده‌ای که در این زمینه به ارزشها اختصاص می‌دهد ، بحث خود را در زمینه ارزشها با جملات فوق شروع می‌کند و سپس نتیجه می‌گیرد که ارزشها با مقایسه همراه می‌شوند ، مقایسه‌ای که بین ما با دیگران یا من و دیگری اتفاق می‌افتد و ترجیحات ما را مشخص می‌سازد .

نویسنده کتاب ده پرسش از دیدگاه جامعه شناسی بحث فوق را برای پاسخ به سئوال مطرح شده یا طرح این نکته مطرح می‌کند که (( دیگران باید مانند ما باشند پس چرا نیستند ؟ )) به عقیده وی انسانها گرایش به این دارند که دیگران را همانند خود سازند وی در توضیح سئوال فوق چنین می‌نویسد :

(( هنگامی که می‌پرسیم ، چرا دیگران نمی‌توانند مانند باشند ؟ پرسشی را مطرح می‌کنیم که بر اساس معیاری استوار است که ما بوجود آورده‌ایم . این پرسش در اصل یک بیان ارزشی است بیان اینکه شیوه‌های زندگی ما بهتر از شیوه‌های زندگی دیگران است و اینکه برای ساختن جهانی بهتر دیگران باید همانند ما شوند . )) . ( احمدی به نقل از شارون ، 1380 ) یافته‌های مردم شناسان نیز مؤید این مطلب است که نه تنها جوامع جدید بلکه مردمان جوامع سنتی نیز گرایش به این داشته‌اند که فرهنگ و ارزشهای خود را ملاکی برای سنجش خود و دیگران بدانند .

علیرغم واقعیت فوق آنچه در کشورهایی نظیر کشور ما به چشم می‌خورد این است که نوعی واژگونه خوانی سئوال فوق در جامعه ما ( برخلاف دیگران مانند نویسنده آمریکایی کتاب مذکور ) اتفاق افتاده است و ما عمدتاً چنین می‌پرسیم (( ما باید مانند دیگران باشیم ، پس چرا نیستیم ؟ )) چرا این واژگونه خوانی در کشورهایی نظیر ما اتفاق افتاده است ؟ ریشه‌های عمده این مسئله کدام است ؟ و وضعیت فعلی این واژگونه خوانی چیست ؟ برای پاسخگویی به اینگونه پرسشها توجه عمیق و عالمانه به ارزشها از ابعاد مختلف کارکرد ، منشاء ، تحول ، مراتب و . . . ضرورتی اجتناب ناپذیر است .

پس از دوران نوجوانی ابعاد اجتماعی شخصیت رشد بیشتری می‌یابد ، ارتباط فرد با نهادها و گروههای اجتماعی بیشتر شده و ارزشهای تشکیل دهنده و شخصیت وی نیز قوام و استحکام بیشتری می‌یابند . اگر در دوران کم سن و سالی ، خانواده ، مدرسه و گروههای همسالان در چگونگی ارزشهای جوانان نقش تعیین کننده‌ای ایفا می‌نمودند ، با رشد آگاهیهای اجتماعی و پذیرفتن نقشهای مختلف اجتماعی ، عرصه‌های دیگری را در فراروی نظام ارزشهای فرد قرار می‌دهد . نهادها و موسسات علمی و فرهنگی از جمله این عرصه‌های نوین و در عین حال بسیار مهم هستند که همراه با دگرگونی های اساسی در زندگی افراد ، در تغییرات شخصیت آنها و ساختار فرهنگ فردی و گروهیشان تاثیر قابل توجهی دارند ( نقل از ظروفی ، 1377 ، 7 ) . بدیهی ارزشها را بطور عمده می‌توان به عنوان اهداف و آرمانهای انتزاعی در نظر گرفت که به زندگی انسانها جهت می‌بخشد و به رفتارهای آنها نظم خاصی را تحمیل می‌کند ( نقل از احمدی ، 1380 ) ، اگر ارزشها ( حتی ارزشهای غایی ) تغییر ناپذیر و ابدی بودند مشکلی نبود ، مشکل عمده از این جا بوجود می‌آید که ارزشها صفت تغییر پذیری دارند و طی زمان کم رنگ یا پر رنگ با اهمیت یا کم اهمیت می‌شوند ، و این تغییر اهمیت ارزشها و نسبیت موجود در این زمینه است که آنها را شایسته تعمق و بررسی علمی می‌سازد و ضرورت کارکردی ارزشها نیز اهمیت بررسی آنها را دوچندان می‌کند . (( معمولاً انسانها درباره ارزشهای بنیادین غایی )) فکر نمی‌کنند . هر چند ، در هنگامه  بحران افراد غالباً تمایل دارند قدری متفاوت عمل کنند . در این چنین مواقعی آنها بیشتر تمایل دارند تعارض میان ارزشهای بنیادین را دریابند و متناسب با وضعیت اضطراری تصمیم اتخاذ کنند ( احمدی به نقل از شیلز ، 1380 ) اگر این هنگامه‌های بحران شکل همه جانبه به خود گیرد امکان دارد یکی از وقایع نادر تاریخ که صحنه تغییر ارزشهای غایی است خود نمایی کند .

شاید مهمترین و حادترین شکل تغیر ارزشها در دو نوع جامعه بیشتر به چشم می‌خورد : یکی جامعه در حال گذار و دیگری جامعه‌ای که در شرایط انقلابی به سر می‌برد . زیرا در هر دو جامعه ساختارهای کهن درهم می‌ریزند و ساختارهایی نو جایگزین آنها می‌گردند . پیش بینی اینکه در این نوع جوامع ، آینده محمل چه نوع ساختاری است از طریق مطالعه ارزشهایی امکانپذیر است که در باور مردم در حال کم اهمیت شدن یا با اهمیت شدن هستند ، چرا که انسانها بر حسب درک خود از نظم اجتماعی و اهداف و راه حل‌هایی که در اذهان خود دارند عمل می‌کنند .

جامعه ما نیز با توجه به این که به رغم اکثر صاحبنظران یک دوره گذار را تجربه می‌کند باید مورد بررسی قرار گیرد ، حال این بررسی می‌تواند سطوح و اشکال مختلفی به خود گیرد . اینکه بررسی از نوع تحقیقات طولی باشد یا مقطعی و اینکه ارزشهای کدام گروه از جامعه مورد بررسی قرار گیرد در این زمینه مهم است . با توجه به اهمیت نسل جوان در آینده یک جامعه و نیز ترکیب جمعیتی ایران که در حال حاضر دارای اکثریت جمعیت جوان است . بطور عمده تحقیقات مربوط به ارزشها برروی جوانان متمرکز گردیده‌اند که در این زمینه یا فقط به بررسی عقاید نسل جوان در این زمینه پرداخته‌اند و یا اگر توجهی هم به بزرگسالان نشان داده‌اند هدف عمده‌شان بررسی شکاف نسلها و تاثیر آن بر شکاف ارزشی نسل گذشته و حال بوده است .

با مبنا قرار دادن ارزشهای مسلط در جامعه و فرد از یکسو و محیط اجتماعی دانشگاه از سوی دیگر می‌توان به این سوال رسید که دانشجویان دانشگاهها چه ارزشهایی را پذیرفته‌اند ؟ اما چون معمولاً اغلب ارزشها مسلط در جامعه در نظام ارزشی فرد نیز وجود دارد . می‌توان سوال فوق را با تاکید بر اهمیت نسبی ارزشهای دانشجویان مطرح نمود . بدین صورت که (( سلسله مراتب ارزشهای اجتماعی در نزد دانشجویان دانشگاهها چگونه است ؟ )) یعنی کدام دسته از ارزشها برای دانشجویان اهمیت بیشتری دارد و کدام دسته در درجه بعدی اهمیت قرار دارند و در نهایت بافت کلی نظام ارزشهای دانشجویان از حیث اهمیت نسبی آنان ( سلسله مراتب ) چگونه است ؟ ( ظروفی ، 1377 ، 8 ) . بدیهی برای آشنایی با وضعیت نظام ارزشی جوانان تحقیقات مختلفی انجام گردیده است که میزان آشنایی ما را از اولویت ارزشی دانشجویان دانشگاه آزاد شبستر بیشتر کند . و رابطه آنها را با برخی عوامل دیگر مورد بررسی قرار دهد .

فهرست مطالب:

فصل 1

بیان مسئله

اهمیت و ضرورت مسئله

اهداف تحقیق

فرضیه های تحقیق

متغیرها

فصل 2

ارزش

نظام ارزش ها

دیدگاه ارزش ها

اهمیت ارزشها

ماهیت و مفهوم ارزشها

ارزش لذت

ارزش همچون امر تعریف ناپذیر

ارزش و رجحان یا خواهش

چیز خواسته و چیز خواستنی

جهان بینی ها و ارزش های آدمی

ارزش های جدید

ارزش های رسمی

مفهوم ارزش در بین علوم مختلف

مفهوم ارزش در علم اقتصاد

مفهوم ارزش در فلسفه

مفهوم ارزش در دین

مفهوم ارزش در جامعه شناسی

مراحل تغییر ارزش ها

تضاد ارزش ها

عوامل موثر بر ارزشها

طبقه بندی ارزشها

نظریه ها

ارزش و نیاز

ارزش و انگیزه

ارزش و میل

ارزش و ویژگی خاص

ارزش و باور

پیشینه

خارج از کشور

فصل 3

روش تحقیق

جامعه آماری

روش تعیین حجم نمونه

روش و نمونه گیری

ابزار

روائی و اعتبار

روش تجزیه و تحلیل

فصل 4

یافته ها

ارزش ها

عوامل مرتبط با ارزشها

جنس

جنس و رتبه ارزشها

رشته تحصیلی

شهر

آزمون T مربوط به شهر و ارزشها

آزمون T (تناسب میانگین) شهر و رتبه ارزشها

سال ورود به دانشگاه

فصل 5

نتیجه گیری

پیشنهادات

منابع

منابع و مأخذ:

یان رابرستون 1374، درآمدی بر جامعه (ترجمه حسین بهروان)، مشهد انتشارات آستان قدسصانعی، پرویز، 1354 جامعه شناسی ارزشها، نشر و پخش کتابرندل، جان هرمن و جاستون، بالکر، 1375، درآمدی بر فلسفه (ترجمه امیرج لال الدین اعلم)، انتشارات صدا و سیما (سروش)احمدی، حسین، 1380، بررسی سلسله مراتب ارزش های اجتماعی میان دانش آموزان دبیرستان های ناحیه 1 و 2 شهرستان زنجانالهام پور، فوزیه، 1380، رابطه رغبت های شغلی، ارزش ها و نگرش دبیران متوسطه و پیش دانشگاهی رشته نظری دزفول با عملکرد آموزشی آنان.ظروفی، مجید، 1377، بررسی سلسله مراتب ارزش ها در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی اردبیل.ادیبی، صدیقه، 1387، بررسی رابطه بین گرایش های ارزشی و سبک های تصمیم گیری مدیران دبیرستان های شهر اصفهان دانشکده علوم تربیتی و روان شناسیربیعی، علی، 1380 جامعه شناسی تحولات ارزشی، تهران انتشارات فرهنگ و اندیشهدادبه، اصغر، 1387، کلیات فسلفه، تهران انتشارات دانشگاه پیام نورشیرافکن، سلطانعلی، !376، مقایسه اولویت های ارزشی نوجوانان و جوانان با والدین، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده تربیتی.شمسیان، داوود، 1373، بررسی سلسله مراتب ارزش های اجتماعی نوجوانان دختر و پسر شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده علوم تربیتیحافظی، مسعود، 1376، بررسی رابطه بین جهت گیری های ارزشی و تعهد سازمانی مدیران دبیرستان های شیراز، دانشکده علوم تربیتی و روان شناسیرفیع پور، فرامرز، 1377، توسعه و تضاد، تهران، انتشارات شرکت سهامی انتشار، چاپ دومدکتر محسنیان راد، مهدی، 1375، انقلاب مطبوعات و ارزش ها، تهران، سازمان مدارک فرهنگی انقلاب اسلامی گروه انتشاراتنوربخش، رابعه، 1378، بررسی تاثیر شخصیت بر ارزش های دینیتیموری، کاوه، 1377، بررسی و مقایسه نظام ارزش های پسران و پدران و عوامل موثر بر ان در شهر تهران. دانشکده علوم تربیتیبرجعلی، محمود، 1379، ارتباط بین ویژگی های شخصیتی نوجوانان در نام ارزشی آنها با تاکید بر ارزش های مذهبی و عمل به باورهای دینیداریاپور، زهرا، 1381، بررسی جایگاه سنت و مدرنیته در نظام ارزشی و جوانان و بزرگسالان شهر تهراننظرپور، محمد نقی، 1378، ارزش های و توسعه ، انتشارات پژوهشگاه فرهنگ واندیشه اسلامی، چاپ اولخلیفه، عبداللطیف محمد، 1378، بررسی روا شناختی تحول ارزش ها (ترجمه سید حسین سیدی)، مشهد، انتشارات آستان قدس رضویپاشا شریفی، حسن، شریفی نسترن، 1380، روش تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات سخن، چاپ دوم

منابع خارجی:

22- Dukes. William f. “psychological studies of values” psychological Billetin Vol52 no(1). 1955

23- Ruhela, s.p “Human values and Education”. Second I m pression: 1991

24- Kurt, johns. “what parents value most in their dhildren “ university of southern California. ssR, Vol71. No(3), aprol 1987

25- Maslow, Abraham H. “toward apsychology of beiny” D. van nost rand company, INC 1952.